AI驅動的亞太數位經濟新格局：從政策到市場的加速鏈

業績壓力是直接推手

星巴克中國近年增長乏力，2024年財年，星巴克中國客單價年減8%，訂單數量下滑6%，最終使營收年減1.4%；2025財年第1季度，星巴克中國同店銷售額下降6%，已連續第4個季度下滑；儘管2025財年第2季有所回暖，但客單價仍在下滑，只是降幅有所放緩。

若單從地區財報來看，星巴克第2季在大陸市場取得超預期增長，營收約7.4億美元，年增5%。而星巴克中國門店總數已達7,758家，覆蓋超1,000個縣級市場，龐大的門店據點為場景延伸提供基礎。

免費自習室看似增加成本，實則是拉動客流、提振消費的巧妙解法。自習場景能吸引大量學生、備考族等高頻停留群體，按單店日均新增40人次客流計算，即使僅10%轉化為消費，也能帶動訂單量一天4單的提升，對沖訂單數量下滑的頹勢。

而自習時產生的口渴、饑餓等需求，更能推動簡餐、飲品的即時消費，間接緩解客單價下滑壓力。此外，暑期的流量高峰若能轉化為複購習慣，還能為後續季度的營收增長埋下伏筆。

應對內卷的必然選擇

近期「外賣大戰」中，咖啡、奶茶的戰況最為火熱，瑞幸、庫迪等品牌原本低至人民幣9.9元、8.8元的產品價格進一步拉低，星巴克也被捲入「戰爭」，要守住「第三空間」的核心優勢並不容易。

今年6月10日，星巴克中國針對數十款非咖飲品進行降價，平均每款下調人民幣5元，最低價格達到人民幣23元一杯。這也是星巴克進入大陸26年來的首次降價。

不僅如此，星巴克中國還宣布，將致力非咖啡飲品市場，打造「上午咖啡，下午非咖」的全天候服務場景，星巴克星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類，共計數十款產品將集體推出全新夏日「心動價」。以大杯為例，平均價格降幅達到人民幣5元左右，一杯夏日飲品最低僅需人民幣23元。

這代表星巴克若固守高端付費模式，只會加速被邊緣化，免費自習室也正是用場景普惠性對抗競品的性價比攻勢。

星巴克重塑「第三空間」

大陸「商學院」雜誌報導，星巴克自習室的推出有跡可尋。1999年，星巴克以「第三空間」理念，叩開大陸市場大門。

然而蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、喜茶等品牌也紛紛打造「茶+第三空間」的休閒場地，「第三空間」不再是星巴克的專屬標籤，更不再局限於高端商務場景，反倒成為各品牌爭奪客流、強化用戶粘性的標配武器。

上海啡越投資管理董事長王振東認為，當前咖啡市場產品同質化嚴重，而星巴克中國的核心競爭力與附加值恰恰源於門店空間。因此，推出「星子自習室」服務，本質上是依託空間進行差異化布局的戰略舉措。

作為全球連鎖品牌，星巴克會根據不同門店在場景上作出調整，但差異度仍然有限，當消費者對場景多元化的需求日益提升，星巴克中國也在訂製化上進行探索。

從星巴克臻選南京頤和路非遺概念店，到高海拔的星巴克雲南玉龍雪山店，再到將浙江民間文化與第三空間深度結合的星巴克寧波東錢湖陶麓街市店等，星巴克中國一直在場景上做嘗試。

從這次推出自習室的舉動中不難看出，星巴克中國試圖在場景和服務上進行差異化布局，此舉不僅能夠吸引更多群體到店，還從一定程度上培育了未來的潛在消費群體。